​De distributie van cosmetica in 2016 en de gevolgen voor de professionele schoonheidsbranche

05.01.2016 | Trends | 4007 keer bekeken
​De distributie van cosmetica in 2016 en de gevolgen voor de professionele schoonheidsbranche

In 2015 vond er in het retailkanaal een verschuiving plaats van de aankopen van cosmetica. Er werd minder verkocht via de traditionele kanalen zoals de drogisterij, supermarkt en parfumerie maar de verkoop via lifestylewinkels, online en in het bijzonder de budgetstores nam toe.

Wij verwachten dat de prijzen van mass market cosmeticamerken ook in 2016 onder druk blijven staan waardoor er in retail steeds minder te verdienen zal zijn. We zien nu al dat multinationals met een schuin oog kijken naar het professionele kanaal omdat de marges hier hoger zijn. Daarnaast hebben de merken uit onze branche een  professioneel imago en dat is een belangrijk voordeel ten opzichte van bestaande retailmerken. Er komen meer multichanel retailers en cosmeticamerken gaan zelf ook online verkopen of openen flagshipstores.  En MLM bedrijven proberen voet aan de grond te krijgen in de professionele branche.

In alle markten zien dat bedrijven proberen om de online en offline klantbeleving beter te stroomlijnen. Zowel retailers als cosmeticabedrijven willen de komende jaren nog  beter inspelen op de individuele wensen van de klant en op het juiste moment anticiperen op klantbehoeftes. Daarvoor zullen nieuwe technologien worden ingezet zoals locatie-gebaseerde communicatie (bijvoorbeeld ibeacons) en worden er klant- en aankoopgegevens gebruikt om gerichter te kunnen communiceren met klanten in de verschillende fases van het aankoopproces..  

Welke ontwikkelingen in de distributiekanalen zien de ondernemers* in de beautybranche?

Mirella: Je ziet dat supermarkten en drogisten het aankoopgedrag van de consument monitoren. Ze houden bij wat je koopt en maken op basis van je aankoopgedrag persoonlijke aanbiedingen. 


Monica: Ik zie wat er gaande is. Multinationals kopen professionele merken op. Waarom? Ik denk dat ze de acties in de parfumerie en supermarkten zat zijn en dat de marges daar steeds kleiner worden. De mooiste markt die er is, is de professionele branche en plotseling zien ze die allemaal zitten. Dus heel langzaam komen er  grote spelers op onze markt.

Jeanne: De markt is in de afgelopen jaren enorm veranderd. Nu vind je in iedere supermarkt cosmetica en ook via internet is cosmetica verkrijgbaar. De markt is gegroeid en de concurrentie is toegenomen. Via de supermarkt kunnen mensen kennis maken met cosmetica. Op een moment ben je zo ver dat je meer wil. Dan kom je bij de betere merken terecht.

Duco: Tegen alle verwachtingen in groeide in 2015 het aandeel van retail ten koste van het professionele segment. En in retail wint het grootwinkelbedrijf het weer van de zelfstandig ondernemers (franchisenemers). De macht van de inkopers neemt toe.In retail speelt prijs een zeer belangrijke rol en het is een harde markt. Wij doen zelf zaken met Douglas en Etos, we weten dat daar keihard onderhandeld wordt over prijzen, kortingen en bonussen. De marges in deze markt zijn laag.

Verschuiving in distributiekanalen

In de professionele schoonheidsbranche zijn er weinig bedrijven die zelf cosmetica produceren. De distributie van salonmerken vindt vooral plaats via groothandels die merken importeren en vertegenwoordigen in Nederland. Voor de bedrijven in de professionele branche is de prijsdruk vanuit retail ook voelbaar. 

Wie leidend is in de keten van producent naar consument bepaalt waar de marge terechtkomt. Kiest de consument primair een cosmeticamerk en op de tweede plaats voor de salon of werkt het juist omgekeerd? Groothandels moeten hun ketenpositie versterken om te voorkomen dat anderen hun marge dicteren. Daarom zien we producenten en groothandels in cosmetica steeds meer opschuiven richting ‘merkhouders’, die via eigen merken en eigen winkels hun ketenpositie versterken en daarmee meer marge kunnen halen. 

In het professionele kanaal werden bovenstaande verschuivingen in 2015 voor het eerst zichtbaar. Dermalogica overgenomen door Unilever en Neoderma maakte bekend dat het merk vanaf 2016 ook in retail verkrijgbaar zal zijn. 

Gaan jullie* met je salonmerken naar retail in 2016? 

Mirella Wij willen zeker niet naar de retail, maar ik denk wel dat meer samenwerking met collega’s positief kan zijn.



Monica Ik kan met een gerust hart zeggen: hannah gaat niet naar retail! Wij zijn er voor de schoonheidsspecialist. Daar geloven we in. Ik geloof niet dat een schoonheidsspecialist loyaal blijft aan een product dat ook in retail verkrijgbaar is, want dat kan niet. Zij investeert in een merk. 


Jeanne Wij gaan met het merk Maria Galland niet naar warenhuizen of parfumerieën. Maar als je als bedrijf wil groeien, moet je bekend worden bij de consument. Dat kun je doen ten koste van het kanaal of samen met het kanaal. Dat zijn de mensen met wie je samen gegroeid bent. Onze visie is: schoenmaker blijf bij je leest. De schoonheidsspecialist is onze focus en daar is alles op gericht. Ik denk dat schoonheidsspecialisten niet blij zijn als je merk ook in retail ligt. 

Duco: Met Ahava en Annemarie Börlind zijn wij al aanwezig in retail. Een merk moet sterk genoeg zijn voordat het de retail in kan. Je kunt nooit garanderen dat je nooit naar retail gaat. Soms zijn er externe factoren die verandering van de strategie vragen. Met Darphin, Matis, Payot, Skeyndor zijn wij niet van plan om naar retail te gaan. Maar je moet je goed realiseren dat Care Cosmetics niet de eigenaar is van deze merken, maar deze merken ‘slechts’ distribueert via het professionele kanaal. Darphin is van Estee Lauder. Payot is van een Private Equity partij. Dat zijn allebei grote multinationals. Zij werken met ons samen omdat wij specialist zijn in het professionele kanaal. Bedrijven die ons willen overkopen zullen dat doen omdat wij succesvol zijn in het professionele kanaal. In deze markt wordt bovendien veel meer verdiend dat in retail. 

Ik denk dat het belangrijk is dat schoonheidsspecialisten zelf de vrijheid moeten houden om te mogen kiezen en ze moeten zich daarin niet laten vastleggen. 

Online verkoop in 2016

Natuurlijk is er in de cosmeticamarkt ook sprake van online verkoop. De Nederlandse Cosmeticavereniging ziet dat vooral bij grootverpakkingen zoals billendoekjes en in het selectieve kanaal bij de (herhalings-) aankoop van geuren. Internetverkoop is belangrijk en groeit gestaag. Voor totaal cosmetica komt de schatting van het online aandeel uit tussen 6% en 7% uit.

Wat zijn voor jullie* de plannen voor online verkopen?


Mirella: Wij verkopen al onze producten ook via webshops, maar het mooie bij ons is dat de volledige winst naar onze schoonheidsspecialistes gaat. De consument kan zelf aangeven voor welke schoonheidssalon ze kiest en anders kiezen we automatisch voor de schoonheidssalon met de dichtstbijzijnde postcode.

Monica: Reeds 10 jaar hebben wij samen met onze depositaires uitstekende afspraken over webshops. Net als binnen ons social mediabeleid zijn wij hierin onze tijd ver voor uit.


Jeanne: We zijn wel bezig met het ontwikkelen van een webshop, maar dat is bedoeld als ondersteuning van de beautyprofessional. Zo hoeven schoonheidsspecialisten zelf geen shop op te zetten en verliezen ze geen tijd met pakjes versturen. Zo kunnen ze focussen op hun behandelingen, dat is het unieke van schoonheidsspecialisten. Onze webshop is toegankelijk via de website van de Maria Galland depositairs. Ze krijgt daar ook marge voor. Wij gaan niet zelf producten verkopen via internet. 

Duco: Wij zijn hier zelf mee bezig, maar we weten nog niet hoe we dat precies gaan invullen, want er zitten nog heel veel haken en ogen aan, zowel voor ons als voor de beautyprofessional. Wat betaal je per maand voor een webshop als je hem zelf onderhoudt? En als je samenwerkt met een leverancier, hoe gaat het dan met het toewijzen van de marge van de producten die via de webshops worden verkocht? En wie wordt de eigenaar van klantendata? Ik adviseer de beautyprofessionals om hierin alle aspecten goed tegen elkaar af te wegen. Maar ook wij zullen hier moeten gaan beslissen.

Conclusie

Geen van de geinterviewde bedrijven heeft plannen om met de bestaande merken naar retail te gaan.  Maar als de distributeur zelf geen eigenaar is van de merken dan is de invloed op die beslissing beperkt. 

Daarom is het belangrijk dat jij als beautyprofessional er voor zorgt dat jij zelf het merk bent van jouw salon. Jij bent de professional waar de consument zich thuis voelt en jij kiest het merk dat het beste bij jou past en waar je achter staat. 

Daarnaast is het verstandig om na te denken hoe je met online verkoop om wil gaan.  Wil je dit helemaal zelf gaan doen? Of laat je het helemaal aan je leverancier over? Spreek in een samenwerkingsverband goed af wie de eigenaar is van de klantgegevens en hoe de marges verdeeld worden. 


Interview door Inge de Munnik
  Geinterviewde ondernemers in de schoonheidsbranche:

- Duco van Keimpema, eigenaar Care Cosmetics
- Mirella Bisschops, eigenaar cosmetica groothandel MB Cosmetics
- Monica van Ee, directeur hannah SIRC
- Jeanne van Rijthoven, Directeur Benelux & UK Maria Galland


Aanmelden nieuwsbrief

Op de hoogte blijven van het laatste beautynieuws, trends en aanbiedingen? Schrijf je dan in voor de nieuwsbrief

Deel dit artikel

Reacties (3)

Reageren
  • Michele Burgers
    07.01.2016 - 20:21 uur | Michele Burgers

    De "beautybranche" is met een inhaalslag bezig die kappersland al verloren heeft met gepassioneerde kappersmerken. Lóreal (Redken, Kerastase), P&G (Wella professional, Sebastian, Vidal Sassoon), Unilever (o.a. Tony and Guy), Henkel (Schwarzkopf professional, Indola) en Kao (Goldwell, KMS) hebben bijna alle professionele kappersmerken onder deze krachtige Multi nationals gebracht. Niet met de keuze voor een gepassioneerde kappersbranche maar door te kiezen voor groei. Zij verdedigen en vechten om hun aandelenkoers dagelijks gezond te krijgen of houden. Al vrij lang tegen beter van de professionele branche in. Dit is zichtbaar in webwinkels, kapperswinkels en bij groothandels. Nadat ze allemaal met een krachtige 6000 Watt stofzuiger door kappersland te renden, is nu blijkbaar de beautybranche ten deel (prooi?) gevallen aan de nimmer nalatende beurskoersen van de reuzen. Ik wil overigens geen oordeel geven over goed of fout maar alleen aangeven dat er no way back is. Daardoor zal er ook altijd weer voor iedereen ruimte in de branche zijn. Specialisten en unieke merken (zoals www.bfmasks.com een merk met alleen BeautyFace maskers), leveranciers met meerdere merken onder één dak, rommelaars en rammelaars (het ene jaar zijn ze er wel het andere jaar zijn ze verdwenen), hit and run merken die enorm maar zeer kortstondig succelvol zijn en er zullen uiteraard ook altijd exclusieve salonmerken blijven bestaan. Want waar de stofzuiger geweest is, blijft er altijd wel weer een zaadje achter dat weer ontspruit tot een piepklein plantje en voor je het weet kan er zomaar binnen enkele jaren iets nieuws ontstaan waar dan weer door iedereen over gesproken wordt. Resumé; zolang je jezelf bij je huidige merk en leverancier als ondernemer en vakvrouw serieus genomen voelt is er geen enkele reden tot onrust. Maar zodra je klanten geen producten meer aanschaffen omdat ze via webwinkels, bol.com of Ebay plotseling voor aanzienlijk minder euro's jou omzet uit je salon wegzuigen...........dan blijkt de stofzuigerslang van de Multi national plotseling ook nog in jou kassa actief te zijn. Voor een "Miele is er geen betere" maar voor een afvallig cosmetica merk moet je dan toch maar eens achter je mooie oortje krabbelen. Ik wens iedereen een BeautyFace mooi 2016!

  • Corinne V.D Maas
    07.01.2016 - 09:08 uur | Corinne V.D Maas

    Heel erg jammer, dat Iwona Hettinga van Neoderma voor retail gaat kiezen.Ik ken haar sinds de start van Neoderma en ben ook destijds gevraagd naar mijn mening over de biologische peeling nav mijn enorme ervaring op dit gebied.Iwona H. is op en top een superzqkenvrouw en dit past bij haar beleid, maar er zullen veel "trouwe" klanten op een ander merk overgaan, dat weet ik heel zeker.Als uitstekende estheticienne wil je immers uitblinken in je werk, dus ook met je produkten.Hoe kun je dan a d klant uitleggen waarom jouw produkt in de schappen van een ...winkel ligt dus ZONDER de super professionele uitleg van jou...JAMMER, dat kennelijk de winst bij I.Hettinga vooropstaat...doch haar uitleg zal dit bestrijden....

  • C. J.
    05.01.2016 - 09:17 uur | C. J.

    Ik denk dat leveranciers ook eens moeten stoppen om een webshop te openen waar alle salons aan kunnen deelnemen. Vaak moet daar een bedrag voor worden neergelegd en ook een lagere marge krijgen ze op hun product. De retail moet gewoon bij de specialist blijven. Verkopen ze onder de prijs hun producten dan stop je de levering. Het lijkt wel een hype die zogenaamde gezamenlijke webshops.